BtoBのLPデザイン発注の流れ

  • 2021.10.27

「自社製品を売り込むためのLPを作成する」ということをしようとしたとき、必ず行わなければならない工程として、そのLPのデザイン発注というものがあります。

しかし、LPの発注ともなれば、大きな資金を要する一大プロジェクトです。調査無しに挑むには心もとないでしょう。

そんなあなたのために、今回はBtoBのLPデザイン発注の流れについてご説明いたします。

ここで気を付けていただきたいのは、LPデザインの発注は、発注すれば終わり、というような簡単なものではないという事です。

全部任せてしまえば、他の業務を片付けている間に外注先が全ていいようにやってくれる、などという認識があるならば、今すぐに捨てるべきでしょう。認識のずれやそれによるプロジェクト遅延が重なり、至る先はプロジェクトの炎上です。会社は余計に損をし、外注先は深夜残業の重なる結果となり、そして何よりあなたの社内評価はガタ落ち……。

そんな最悪の結果を避けるためにしっかり作り込むべきは、「目的」そして「コンセプト」となります。

では、「目的」「コンセプト」とは、LPの発注においては何をさすのでしょうか?

ここから、一つ一つ丁寧に説明していきます。

まずLPの説明  

デザイン発注な流れを説明する前に、前提知識として「LPとは何か」という点について説明します。

LPとは、「Landing Page」の略で、原義的には検索結果や広告などを経由して、サイト閲覧者が最初にアクセスするページ、という意味があります。

ただし、これはあくまで原義的な話で、一般的には閲覧者の行動を望む方向に誘導することに長けた、縦長のページのことを言います。

ここでLPに期待するのは、例えば商品の購入、という事になるのですが、BtoBの場合は「お問い合わせ」「トライアル申請」「資料請求」などがBtoBのLPが閲覧者を誘導する先、という事になります。これは、BtoB商品が高額で、その場の独断ではたいてい決めかねるためです。

目的

前述する通り、BtoBのLPは、閲覧者を「お問い合わせ」「トライアル申請」「資料請求」などの目標達成、つまりコンバージョンに誘導します。

これがある意味でLPの目的、と言っても差し支えないのですが、これだけですと分かりにくいので、さらに掘り下げて説明したいと思います。

BtoBのLPは、最終的には紹介する商品の販売を目的とした一ツールに当たります。

ただし、BtoBの商品・サービスは高額になるため、大抵の場合はその場で購入を検討し決定、という形には運びません。

その代わりに用意されているのが、前述の「お問い合わせ」を始めとしたコンバージョンです。

LPは会社の課題と理想を語り、「弊社の商品で、あなたの会社のこんな問題が、こんなに低コストで解決しますよ」ということを分かりやすく説明します。そして興味を持った閲覧者は、「ひとまずお問い合わせだけなら」と低い敷居にコンバージョンしてもらえます。

ここで実態としてはLPの目的を果たしたことになるのですが、本質的にはどのような役割を果たしたと言えるのでしょうか。それは、この後の工程を考えることで明らかになります。

このコンバージョンの後、お問い合わせ情報をもとに顧客企業へと連絡を取ります。その後に、LPや資料だけでは伝わり切らない細々とした点まで、実際に対話することで説明し、購入までの足掛かりとします。

つまり、そう言った営業活動に対してリードを渡すというのが、本質的なBtoBの目的となるのです。

コンセプトとは 

次に、コンセプトについてご説明いたします。

コンセプトとは、サイトを作るための指標に当たるもので「誰に何を伝えたいのか」を表す概念となります。

この「誰に」、というのがターゲットのペルソナを意味しており、「何を」、というのがバリュープロポジションを意味する形になります。

では、ペルソナ、およびバリュープロポジションとは一体何でしょうか?

ペルソナとは  

ペルソナは、ターゲティングの最終工程で設定する、非常に具体的なターゲットの人物象のことを指します。

ターゲティングでは「20代社会人男性」といった詳細度になるのですが、ペルソナはそれよりもはるかに詳細度が高いのが特徴です。

例えば年齢、性別、趣味などは当然、名前まで決めてしまい、「会社はどんな状況か」「どんな役職と決裁権を有するのか」「どんな悩みを抱えているか」など、直接的にどのような需要を抱えているのかというところまで、詳しく設定します。

こういったペルソナ設定を行うことで、コンセプトの作成において発注先への共有がスムーズに運ぶため、是非行いましょう。

バリュープロポジションとは  

バリュープロポジションとは、顧客が商品を手にすることで、明らかに獲得できる利益のことを指します。

LPで説明する流れとして共有したいバリュープロポジション情報としては、

・顧客企業が商品・サービスを導入することで、どのような問題が解決するか
・その問題が、提示される値段で解決することで、どの程度の利益が発生するか

という二点が明確であることが重要です。

ペルソナとバリュープロポジション、この二つが揃うことで、コンセプトは成立します。
では、前提の説明が完了しましたので、ここから本題の、発注の流れについて説明したいと思います。

実際の発注の流れ  

発注の流れは、以下のようになります。

・社内で決定したデザイン会社に連絡
・ヒアリング
・ワイヤーフレーム作成後のMTG
・発注

この中でも、ヒアリング、ワイヤーフレームについて、が専門的な知識が必要かと思われますので、そちら二点についてさらに説明します。

ヒアリング  

最初にデザイン会社とやり取りをする場面となります。上記で説明した「目的」「コンセプト」を伝えるのは、この段階です。

ここではデザイン会社側も、発注に不慣れな依頼主側を気遣って、分かりやすく説明してくれるのが普通です。「目的」「コンセプト」を引き出すのが最初のヒアリングにおけるデザイン会社の目的ですので、そちらを提示すれば、ヒアリングはとてもスムーズに運びます。

ワイヤーフレーム作成後のMTG  

第一ヒアリングの完了後、デザイン会社より「ワイヤーフレームとサイトマップを作成しますので、また後程MTGしましょう」という旨の提案を受けることになるかと思います。

ワイヤーフレームとは、発注するLPの設計図のようなものです。どのようなレイアウトで、どのような情報設計をして、というのが非常に簡単な図として一枚の画像に納まっているイメージとなります。

ここで一つ注意なのが、こちらはデザインカンプではない、という事です。

デザインカンプとは、デザインの完成形のことです。要するに、ワイヤーフレームにデザインらしいデザインは存在しない、という事です。

これは発注に不慣れですと、勘違いしがちな点と言えるでしょう。ワイヤーフレームは大きな四角の枠中に「ここに大見出し」「ここに小見出し」と書かれただけのものです。それを理解せずに「デザインが全然ないじゃないか」などと言ってしまうと、デザイン会社から懇切丁寧な説明を受け、ちょっとした恥をかくことになるでしょう。

このワイヤーフレームを使用したMTGでは、主に情報設計について認識やニュアンスをすり合わせるのが目的となります。例えば「ここの内容とここの内容は位置的に離れているが、実際は一つながりなのでまとめて欲しい」など、発注側しか分からない情報イメージなどを共有することで、より今後の進行がスムーズになるでしょう。

まとめ  

以上が、BtoBのLP発注の流れとなります。
では最後に、記事の内容をまとめておきましょう。

発注の流れは、以下の通りです。

・社内で決定したデザイン会社に連絡
・ヒアリング
・ワイヤーフレーム作成後のMTG
・発注

その内、ヒアリングでは「目的」と「コンセプト」を共有する必要があります。

目的とは、LPの場合は「営業にリードを渡すこと」です。その際のリードが「お問い合わせ」なのか「トライアル申請」なのか「資料請求」なのかは時と場合によりますので、デザイン会社と協議すると良いでしょう。

次にコンセプトとは「誰に何を伝えるか」という情報です。「誰に」はペルソナで、「何を」はバリュープロポジションのことを指します。

そうして一度目のヒアリングをこなした次は、ワイヤーフレームを利用したMTGになります。

ワイヤーフレームは非常に簡素なLPの設計図です。ワイヤーフレームをもとに、情報設計をどのように行うか、という認識のすり合わせを行います。

このMTGはリテイクの回数にもよりますが、複数回行われることが基本となります。そしてこのワイヤーフレームで決定、という段階になると、晴れてデザインの発注へと至ります。

以上が、BtoBのLPの発注の流れとなります。ご活用いただければ幸いです。