デザインの特徴を説明する前に、まずLPについてご説明いたします。
LPとはランディングページの略で、検索や広告、SNSなどからの流入ユーザーに商品を紹介、販売したり、営業に渡すリードを獲得したりする、一つで完結したWEBページのことです。
そんなLPですか、その内BtoBに絞ったLPには、どんな特徴があるのでしょうか。
それは、以下の4つです。
1.ユーザーの抱える問題をどのように解決するかが明確に伝わること
2.BtoCに比べて論理性が重要なこと
3.自分がターゲットだと分かること
4.口コミではなく導入事例を掲載すること
とはいえ、この4つを見てすぐにすべてを理解するのは難しいと思います。
ここから、一つずつ説明していきます。
BtoBのLPで最初に挙げられる特徴は、一通り読むことで、ユーザーの問題がどう解決するかが明確に理解できることです。
BtoBのLPは、BtoCのような欲望を煽るアプローチではなく、御社の抱えている問題は、弊社商品・サービスを導入することで、こんな風に解決しますよ、という構成で構築されます。
これはBtoBの商品・サービスが、どのように調査が始まるかを考えることで理解できます。
前提として、BtoB商品・サービスは基本的に高額です。数十万から、場合によっては数百万というお金が必要になります。
そんな高額商品を、好んで買おうと考える人はいません。企業であれば、社内で完結できるならそうするでしょう。そう言ったことが出来る人材に、タスクを振り分ければいいだけです。ですが、それでは解決しなかった。そういうとき、企業はBtoB商品・サービスを求めます。
つまり、そういった高額商品が購入されるのは、そういった高額な資金を投入してでも解決したい、重大な問題があるからに他なりません。そそんな困った企業に魅力的に映るのは、どんな説明でしょう。
それこそが、「どんなふうに解決されるのかイメージできる説明」なのです。
この企業のこの商品を導入すれば、こんな風に問題が解決する。そうと理解できれば、競合商品がない限り、その商品・サービスを導入して問題の解決を図るでしょう。
そのためマーケティングの最適化がなされたLPには、必ずBtoBのLPには、「ユーザーの問題をどう解決するかが明確に伝わる」という特徴があるのです。
BtoBのLPには、購入過程の問題で、BtoCに比べて論理性が重要になるという特徴があります。
何故か。それは論理性がちゃんとしていないBtoB商品・サービスの購入がリスキーだからです。
BtoBの商品・サービスは、上に書いた通り高額な傾向があります。数十万もする高額商品を、個人の独断でポンと買ってしまう訳にはいきません。
ではどうするのかというと、稟議で様々な職種、立場の社員がそれぞれ精査して、問題ない、この商品・サービスを導入しよう、と判断できるまで吟味するのです。
そのときに重要になるのが論理性です。誰かの直感ではなく、誰にでも分かりやすく「この商品・サービスは優れている」と判断できる理由が必要となるのです。
例えば、その商品・サービスを活用する立場の社員なら、その機能の網羅性などがチェックされ、この会社の商品にはこの機能が使えて、この会社の商品にはこの機能が使えない、など吟味することでしょう。他にも財務部の社員なら、どれが最もお買い得な商品であるかを吟味します。
そういった複数名の吟味には、BtoCのような本能に訴えかけるような要素は不要となります。誰もが論理的に考えて、競合他所との比較も経て「この商品・サービスを導入すべきだ」と判断できる理由が、論理的に記載されている必要があります。
そのため、BoBのLPでは、ちゃんと売れている商品ほど、論理性を重要視しているのです。
BtoBのLPの特徴としてさらに上げられるのは、読み進める中で、閲覧者にターゲットの自覚が生まれるような説明をしている、という事です。
これは一般論なのですが、企業の抱える悩みというのは、大半が共通しています。ネジやナット、などの領域になると製造業くらいしか必要としないでしょうか、経理や財務、人事や顧客管理などのタスクに関しては、どの企業も共通して部署を抱えて大掛かりに対応しています。
そう言った情報管理系のBtoB商品・サービスであったなら、調査目的で閲覧しているユーザーに「こんな問題抱えていませんか？ 弊社商品・サービスでは、その問題はこんな風に解決できますよ」と語り掛けるわけです。
そうすることで、ユーザー側に「確かにこの問題がこんなに簡単に解決するのであれば、導入したい」とターゲットの自覚を持ってもらう事が可能になります。
また、これは戦略的な話ですが、BtoBというのは基本的に少数の顧客企業を相手取る企業形態です。せっかく閲覧してくれたユーザーをみすみす逃すようなLPでは、今後にわたって案件を獲得できずに衰退していってしまうでしょう。
それを避ける目的で、BtoBのLPは読み進める中で「この商品・サービスは弊社の問題を解決してくれる」と理解できる、つまりターゲットの自覚が生まれるような内容となっているのです。
最後の特徴として、BtoBのLPには、導入事例が掲載されています。これは口コミではなく、ということです。何故なのでしょうか。
これは多少裏事情的な話になります。
そもそもの整理なのですが、BtoB企業が相手取るのはやはり企業となります。企業がBtoB商品・サービスを導入する際は、高額な分アフターサービスも手厚いもので、少なからず顧客企業の都合に合わせたカスタマイズがなされる場合が多いです。
そしてその顧客企業の都合とは何か言えば、大抵が社外秘事項になることがしばしばです。つまり、社外秘に抵触してしまうため、BtoCのようにおいそれと口コミを掲載する訳には行かないのです。
ならば、掲載しなければいいだけなのではないか。その考えは、大きな損失につながります。
そもそも口コミを掲載する目的は何か。それは、「実際に購入したらどうなったか」をイメージするためにあります。そう。口コミは、BtoBの特徴の最初に挙げた「ユーザーの抱える問題をどのように解決するかが明確に伝わること」という特徴を構築するための材料として活用できるのです。
ならば、口コミは可能な限り乗せるべき情報でしょう。ですが顧客企業の社外秘を公開する訳にもいきません。
そんな社外秘と購入イメージの構築の葛藤の中で生まれたのが、導入事例の掲載という解決策なのです。
導入事例では、実際の顧客企業の社名などの情報は省き、「導入前にどんな問題が発生していたか」と「導入後にどのようにその問題が解決したか」に着目して情報を掲載します。実名が出ない分信頼性が多少落ちますが、それでも必要な情報は揃っている評価しても問題内でしょう。
こうして、導入事例を掲載することで、導入することでどのように問題が解決するか、という課題がクリアされます。そのため、BotBのLPには導入事例が掲載されているのです。
ここまでで、BtoBのLPにはどんな特徴があるのかを、理由を添えて説明しました。それを最後にまとめたいと思います。
1.ユーザーの抱える問題をどのように解決するかが明確に伝わること
解決イメージを抱けるせつめいであることで、BtoB商品・サービスは購入に繋がります。
2.BtoCに比べて論理性が重要なこと
BtoB商品・サービスは、購入前に顧客企業内の様々な立場の社員によって吟味される、稟議という過程を通過する必要があります。その吟味に耐えるには、論理的に競合他社製品よりも優れていることを説明する必要があります。
3.自分がターゲットだと分かること
BtoB企業は少ない顧客を相手取っています。そため、顧客企業になりうるBtoBのLPを閲覧しているユーザーは、可能な限り逃さないために「あなたの会社の問題は、弊社商品・サービスでこのように解決しますよ」と語り掛けるのです。
4.口コミではなく導入事例を掲載すること
口コミは強力なイメージ構築材料です。ただし顧客企業の社外秘に抵触する可能性も高いため、企業名などをぼかした導入事例という形で情報を掲載します。