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BtoBサイト制作の大前提工程の一つとして、ペルソナ設定というものがあります。

ペルソナ設定とは、平たく言えばターゲティングのことです。つまり「こういう人がこのサイトに訪れる」だろう、という推測を立てる工程のことを指します。

ただし、ターゲティングは「会社員の20代男性」「専業主婦の30代女性」といったかなりざっくりとした推測なのに対して、ペルソナ設定は非常に詳細に人物像を作り込むことが特徴とされています。

そんなペルソナ設定ですが、BtoCならいざ知れず、企業を対象としたBtoBでも必要なのか、という疑問を抱かれる方もいらっしゃるかと思います。そんなあなたに、結論から述べた上で、BtoBサイト制作におけるペルソナ設定について解説していきたいと思います。

BtoBサイト制作において、ペルソナ設定は必要です。

なぜ必要なのか。そもそもペルソナ設定はターゲティングに比べ、どれほど詳細に作りこむものなのか。一つ一つ説明していきたいと思います。

ペルソナ設定とターゲット設定の違いとは?

冒頭部分にて、ターゲティングとペルソナ設定では詳細度が段違いである、という説明をしました。

しかし、実際のところどの程度詳細度が違うのでしょうか。まず、ターゲティングの再確認から行っていきましょう。

ターゲティングでは、大体このくらいの設定で、ターゲットを定めます。

  • 20代、男性、新入社員、スマホゲームユーザー
  • 30代、女性、専業主婦、子供が小さい

このようなターゲティングがあるだけでも、「若者のスマホゲームユーザーであれば……」「子供の小さな主婦だとすれば……」とターゲットが抱える悩みや需要などが推測でき、そこへと向けてサイトのデザインなどを調節できるでしょう。

しかし、やはりこの程度の推測では曖昧さが残るでしょう。「20代の新入社員でも、ブラック企業勤めならスマホゲームに割く時間さえない可能性があるのでは?」「30代の女性でも、実家近くに住んでいるなら子育てに苦労していない可能性も」と、こういったターゲティング像では解釈の余地が生まれてしまい、開発の段階で迷いが生まれることもあり得ます。

対して、ペルソナは以下のような詳細度でターゲット推測を立てます。

名前・山本太郎
男性、25歳
親族年数3年
○○編集株式会社
資本金5000万
年間売り上げ1億
従業員数20人、
事業内容・総合出版、
所属部門・編集部
役職・一般社員
決裁権・小説の編集に関しての最終決定は部長だが、担当小説の戦略については一任されいる
会社が抱えている課題・デジタル化が進んでいる現代では紙の小説の売り上げが大きく落ち込んでいる。自身はデジタル化を進められる程度の知識はあるが、部長が昔気質の人間のため、部署としてはデジタル化に少々気遅れ気味

以上のように、場合によっては名前まで決めてしまうくらい詳細なのがペルソナ設定です。どのような人物で、というのは当然、どんな会社でどのように働き、どのように決裁権を有し、どのような悩みがあって、というくらい詳細に人物像を固めます。

このようにペルソナ設定をすれば、複数人で解釈や認識に齟齬が生まれることは、断然少なくなります。また、「こういう人物にはこういうデザインや文言が響くだろう」という推測も立てやすくなるため、訴求力をより得られることが出来るでしょう。

ペルソナの重要性

と、ターゲティングとの違いを述べたところで、そろそろ「そもそもペルソナ設定とは何のために行うのか」という疑問が湧いて出てくるころかと思います。そのため、ここで一度、ペルソナ設定によってどんな効果が得られるのか、という事について説明いたします。

ペルソナ設定によって得られる二つの効果は、以下の通りです。

  • ターゲット像の具体性の高い状態での共有
  • 商品のターゲット訴求力を高める

それぞれ説明していきます。

ターゲット像の具体性の高い状態での共有

ターゲット像の具体性の高い状態での共有が行われると、上記の通り「新入社員でもブラックなら~」「子持ち専業主婦でも実家が近ければ~」といった認識違いは起こりません。

例えばスマホゲーム好きの新入社員をペルソナ設定するならば「休日出勤はあまりないくらいの中小企業勤め、好きなスマホゲームは美少女系全般、ガチャにお金をつぎ込みたいが、本格化していくと家計が苦しくなってしまう程度の稼ぎで、スマホゲームのために副業を考えている」などという形になります。

こうなると、「会社によってスマホゲームをやる時間がないのでは」だとか「好きなスマホゲームのジャンルはハイパーカジュアルの場合は無いか」などのメンバーごとの解釈の不一致が起こることはなくなるでしょう。

その分、不必要なやり取りは減り、より作業効率が上がる、というのが、第一のペルソナ設定におけるメリットです。

商品のターゲット訴求力を高める

ターゲット像が曖昧だと「こう言った雰囲気のデザインが好きなのでは」とか「時間がないなら分かりやすい結論が前にないと離脱されてしまうのでは」といった推測が難しくなります。

一方ペルソナ設定がされていると、そういった推測の不明瞭さはなくなります。

例えば、「夫が子育てにほとんど参加してくれないワンオペ育児の専業主婦」といったペルソナが設定されているのであれば、「子供が寝ていてくれると助かるだろう」「ご両親に協力を仰ぐという選択肢を促進する」などの推測も立てやすいでしょう。

そうなれば必然的に、「落ち着いた絵本のようなデザインで、安らかに眠る子供のデザイン」だとか「遠方に住んでいるご両親がテレワーク的に育児に参加できる商品」などのアプローチが出来るようになり、より深くターゲットに訴求可能となるでしょう。

ターゲットへの訴求力が高まれば、その分より売り上げにつながる、というのが、第二のペルソナ設定におけるメリットです。

では次に、ペルソナ設定は何故BtoBサイト制作にも必要なのか、という点から説明していきます。

BtoB向けのペルソナ設定ついて

BtoBサイト制作でも、ペルソナ設定は必要である、と冒頭で書きました。

では、なぜペルソナ設定はBtoBサイト制作でも必要なのでしょうか。

ペルソナ設定は、ここまでの設定では個人の情報推測を高い詳細度で行う以上のものではありません。これをそのまま企業には当てはめることは出来ないため、一見BtoBでは使えないように見えます。

しかし、少しやり方を変えれば、十分に使用可能です。では、そのやり方とはどのような形になるのでしょうか。

それは、個人規模ではない会社ペルソナを設定し、かつ問い合わせを行う社員の個人ペルソナを設定する、という方法です。

会社には会社の状況と照らし合わせて設定可能な会社ペルソナが存在します。またそれと同レベルで、お問い合わせフォームなどからコンタクトを取ってくる社員がどんなペルソナの持ち主であるか、と言ったことも設定できます。

上記二つの方法をとることで、BtoBサイト制作にも役立つペルソナ設定が可能です。では、そのBtoB向けペルソナ設定の方法を、以下よりご紹介いたします。

BtoB向けのペルソナ設定方法

BtoB向けペルソナ設定方法は、以下の四つの手順を踏むことで出来ます。

  • バリュープロポジションの確認
  • ターゲットの決定
  • 会社ペルソナ設定
  • 社員ペルソナ設定

それぞれ説明していきます。

バリュープロポジションの確認

会社には、それぞれ会社ごとの強みがあります。
そう言ったものを、バリュープロポジションと呼びます。この会社の強みことバリュープロポジションを確認するのが、最初の工程です。

バリュープロポジションは、以下について考えることで明らかになります。

1.誰にどんな価値を提供するか
2,顧客ニーズの把握
3,自社の価値、強み

重要なのは、「分かりやすく、具体的に、短く簡潔に」ということです。バリュープロポジションが明確であればあるほど、つづくターゲティング、ペルソナ設定がスムーズになります。

ターゲットの決定

ペルソナ設定に比べれば簡単に感じられるターゲティングですが、実際にはいくつかの工程を踏んでやっと行える推測情報です。ペルソナ設定のためにも、ターゲティング含めた複数の方法で、情報を整理しておくことをお勧めします。

以下の三つが、この段階で行う工程となります。

  • セグメンテーション
    狙いたい市場を細分化して分類
  • ターゲティング
    アプローチしたい層を明確化
  • ポジショニング
    自社を選んでもらうための戦略

ここで整理された情報は、ペルソナ設定で活用されます。

会社ペルソナ設定

まず会社のペルソナ設定から行いましょう。会社ペルソナ情報は、以下が揃っていれば十分かと思われます。

  • 業種
  • 企業規模
  • 商品/サービス
  • 売上高
  • 売り上げ目標
  • 当者所属部署
  • 社風
  • 課題
  • 将来の展望

一番重要なのは、課題です。BtoB商品は、顧客企業にとって全社的に抱える問題の解決を求められますその内容はBotB商品・サービスによりますが、その解決しなければならない課題と標品が解決できる問題が限りなく一致している状態を目指すと良いでしょう。

個人ペルソナ設定

最後に、問い合わせをしてくれる、顧客企業の社員像についてペルソナを設定しましょう。

問い合わせ担当者のペルソナ

  • 名前
  • 性別
  • 年齢
  • 勤続年数
  • 性格
  • 所属部署
  • 役職
  • 決定権
  • 会社で抱えている課題

ここで重要なのは、BtoCのように詳細に人物像が分かることです。性格もそうですし、権限や役職、そこから導かれる社内での忙しさなどを考慮に入れなければ、「中々結論を述べないダメなサイトだ」とか「つまりどういうことなんだ? 調査コストがかかるから、このサイトの閲覧は後回しでいいか」などと判断されてしまいます。

これはペルソナ設定全般のコツの一つですが、イメージの共有をより強固にするため、設定した個人ペルソナに写真を使っても構いません。

そうしてはっきりした個人ペルソナから、抱えている悩みをもとに、興味の引けそうなアプローチを考えてみることで、BtoB向けペルソナの設定の完了となります。

まとめ

ここまでで、BtoBサイト制作における、ペルソナ設定についての解説を述べました。

まずペルソナ設定とは、ターゲティングよりもさらにターゲット像を詳細に設定することを指します。このペルソナ設定がおこなわれていることで、ターゲット像が具体的な形で共有できる、成果物の訴求力の高められる、といったメリットがあります。

BtoBサイト制作で活用する場合は、BtoC以上に手順を踏んで行うことで、サイト制作事業を円滑に進めることが出来ます。

まずバリュープロポジションを確認し、ターゲットを決定します。次に会社ペルソナの設定および、窓口となる社員のペルソナを設定することで、BtoB活用の可能なペルソナが設定されます。

ペルソナ設定は、BtoBサイト制作事業において、最初に行う前提に近い工程です。効果を侮ってこの工程を飛ばしたりすると、デザインイメージの共有が曖昧になってロスが生じたり、訴求力の低いサイトデザインになってしまうかもしれません。

それほど重要なペルソナ設定。是非ご活用いただければ幸いです。

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