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BtoBサイトは、採用サイトやBtoCサイトに比べれば、あまりデザインを変えなくてもいい、というのが一般的な認識です。

実際、デザインの流行的な話をするのであれば、BtoBサイトの更新というのは、もっとも手のかからない分野と言っても問題ありません。

では、BtoBサイトのデザインは、定期的に変更する必要がないのでしょうか。

答えは、いいえ、です。

BtoBサイトのデザインは、定期的に変更する必要があります。それは長期的な5~6年と言うスパンでもそうですし、実は短期的な変更というのも必要になってくるのです。

そのため、今回は

  • 何故BtoBサイトのデザインを定期的に変更する必要があるのか
  • 変更するのだとすれば、それはどんなタイミングなのか

というトピックに分けて、ご説明したいと思います。

何故BtoBサイトのデザインを定期的に変える必要があるか  

BtoBサイトのデザインを定期的に変える必要はどこにあるのか、という問いに対して、長期的な視点と、短期的な視点から説明します。

長期的視点  

長期的な変更理由。それはデザインの古さが、そのまま信用の喪失につながるからです。

前述の通り、デザインには流行があります。採用サイトなら1年ごと、BtoCなら3~4年、そして肝心のBtoBなら5~6年というのが通例です。

ではその5~6年のデザインリニューアルタイミングを逃してサイト運営を続けているとどうなるのか、というと、「デザインが古臭くてまともな会社なのかを疑われる」という事態が発生します。

そもそも流行りの配色からあまりに外れていれば、その時点で信用を失うのもそうですし、機能的に競合サイトが軒並み揃えている簡便さが自社サイトにだけなければ、それだけでディスアドバンテージとして働きます。

他にも長年の運用でサイト全体が見づらくなっていたり、と閲覧者が離脱する理由は様々です。BtoBサイトが長期間大規模なリニューアルを必要としないのは事実ですが、それでも5~6年で行わなければならないことをよく覚えておきましょう。

短期的視点  

短期的な変更理由としては、最適化を目指した、運用過程の微調整などが挙げられます。

最初に作ったサイトデザインで、手を入れる余地がないほど完璧な成果物が手に入る、ということはまずありえません。

一度作成、リリースした後に待っているのは、運用です。実際にデータを確認しつつ、より大きな成果、コンバージョンにつながるように、微調整していく、という段階がそこに待っています。

そういった細かな変更は、一つ一つは小さなものですが、日々の微調整を繰り返すことで、次第に大きなコンバージョンへとつながっていきます。日々の改善によって成果につなげる。そのために、短期的に細かく変更する必要があるのです。

いつがデザインリニューアルに適しているか  

ここまでで、何故デザインを変える必要があるのかが分かりました。

ここからは、実際にサイトデザインを変えるとしたら、いつ帰る必要があるのかを説明します。

長期的なリニューアルタイミング  

長期的なリニューアルタイミングは、以下の通りです。

  • デザインが古くなったとき
  • 機能が古くなったとき
  • 増えた情報で構成が複雑になったとき
  • アクセスやコンバージョンが減少しているとき
  • 顧客ヒアリングで需要と供給のズレが発覚したとき
  • ブランディングを見直したいとき

一つ一つ説明していきます。

デザインが古くなったとき  

デザインが古くなれば、それを一目見た閲覧者はサイト、ひいては企業を信用できません。ただデザインが古い、というのは主観的な判断になりますので、大規模なデザインが5~6年以内にあったか、という年数的な指標を補助的に活用しましょう。

機能が古くなったとき  

競合他社サイトの多くが有している機能が、自社サイトに備わっていない、と言うことに気付いたなら、それは機能が古くなった証拠です。より簡便なサイトに閲覧者は訪問し、そこでコンバージョンボタンを押すことになるでしょう。そのディスアドバンテージを解消するために、リニューアルすべきです。

増えた情報で構成が複雑になったとき  

長年運用しているサイトでは、情報が過多になるあまり閲覧者が混乱してしまうケースが存在します。混乱した閲覧者は、よく分からないと判断して、離脱を選択することでしょう。そうなったときは、リニューアルのタイミングです。

アクセスやコンバージョンが減少しているとき  

アクセス、コンバージョンの減少は、様々な悪い点が、データとして浮き彫りになったタイミングと言えるでしょう。まず原因の分析に取り掛かり、特定の後にリニューアルを行いましょう。

顧客ヒアリングで需要と供給のズレが発覚したとき  

顧客ヒアリングでは、多くの場合顧客がサイトに求めていたメリットと、サイト制作陣が考えていたメリットの相違が発覚します。それが目に見えて明らかになったのなら、リニューアルに適したタイミングと言えるでしょう。

顧客が求めているメリットに着目して、リニューアルを行いましょう。

ブランディングを見直したいとき  

経営方針の転換などで、ブランディングを見直すことが企業にはあり得ます。例えば薄利多売式から高級志向への転換。例えば女性需要から男性需要への転換。

そう言った場合、サイトデザインのリニューアルも行わなければ、閲覧者は違和感を覚えて離脱してしまいます。せっかく男性用化粧品に興味を持ったユーザーが訪れても、以前の通り女性向け化粧品のデザインのままだと、男性ユーザーは離脱してしまうでしょう。

ブランディングの見直しには、サイトデザインのリニューアルが伴う事を、よく理解しておきましょう。

短期的な変更タイミング  

短期的な変更タイミングは、以下の通りです。

  • Googleのアルゴリズム変更によって、SEOを見直さなければならなくなったとき
  • コンバージョンレートを上げるための試行錯誤をするとき

それぞれ説明していきます。

Googleのアルゴリズム変更によって、SEOを見直さなければならなくなったとき  

こちらは、外部環境が急遽変わったため、それに対応する必要が発生した、という話になります。

まず前提としてSEO対策について説明するのですが、このSEO対策とは、「検索エンジンの上位に表示されるための対策」となります。

つまり、このSEO対策を行っていないと、そもそもアクセスがないためサイトを見てすらもらえない、という事になります。

もちろんサイト制作の段階でもSEO対策はなされるものなのですが、そのSEO対策がどんな時でも通用するかと言えば、そうは言い難いです。

それが、Googleのアルゴリズム変更、という事になります。つまり、従来のSEO対策のままではGoogle検索で上位に表示されないため、外部環境に対応するための施策を行う、といった目的となります。

コンバージョンレートを上げるための試行錯誤をするとき  

コンバージョンレート、というのは、アクセスしてくれた閲覧者が、どのくらいの比率でサイトに魅力を感じて、お問い合わせ、資料請求、トライアルをしてくれたか、という意味になります。

要するに、サイトそのものの魅力と訴求力をより上げるためにはどうすればいいのか、ということを日々試験して、質を向上させていく作業になります。

このタイミングはサイトリリース直後から満足いく数字になるまで、という漠然とした機関になります。

一応指標として、BtoB企業のコンバージョンレートは、中央値が2.23%、上位25%が4.31%、上位10%が11.70%とされています。ですが、いきなり上位10%を目指す、というのも酷な話になりますので、ひとまず2~3%を目指すのが当面の試行錯誤として適切です。

補足として、こう言ったタイミングで行う試行錯誤を紹介します。

まず例として挙げられるのが、サイト内の文言を調節して、様々なワードを試してみる場合になります。ターゲットにより響くワードがどれかを選定していくやり方になります。

他にも、コンバージョンボタンの場所を微調整したり、デザインを変更するなどの方法があります。こう言った方法でデータを比較する際によく用いられるのがA/Bテストです。

A/Bテストとは、二つのデザインを用意して、閲覧者にランダムでAパターン、ないしBパターンを提示する、という方法です。このA/Bテストを行うと、どちらのパターンの方がよりコンバージョンに結びつくのか、という比較が出来ます。

まとめ  

BtoBサイトでも、定期的な変更は必要です。長期的な理由は、デザインが古いと信用喪失につながるからで、短期的な理由は試行錯誤して細かく変更することで、より大きな成果へと至れるためです。

実際にどんなタイミングで変更すべきかと言うと、まず長期的には以下の通りです。

  • デザインが古くなったとき
  • 機能が古くなったとき
  • 増えた情報で構成が複雑になったとき
  • アクセスやコンバージョンが減少しているとき
  • 顧客ヒアリングで需要と供給のズレが発覚したとき
  • ブランディングを見直したいとき

そして、短期的には以下のタイミングで変更すべきでしょう。

  • Googleのアルゴリズム変更によって、SEOを見直さなければならなくなったとき
  • コンバージョンレートを上げるための試行錯誤をするとき

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