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企業サイトの目的は、顧客企業から案件を受注することです。
しかしそもそも企業サイトはどのような役割を担うのか、サイト以外に何が必要なのか、BtoB向けのサイトとBtoC向けサイトでは何が違うのか。など、多くの点を理解していないと、コストばかりがかかって案件成約には結びつかないでしょう。

そのため、今回はBtoB向けWebサイトの作成に当たって、まず何を理解すべきか。理解した上で、何を用意しなければならないのか、という話をしていきたいと思います。

戦略立案  

BtoBサイトとして効果を出すための戦略を、まず立てる必要があるでしょう。ここでは、どんな要素を押さえておく必要があるかを説明します。

企業サイトとはどんな役割を担うのか  

企業サイトとは、顧客への接点の一つです。その意味で、企業サイトは営業の役割を担っていると認識するのが適切でしょう。

あなたの会社の商品を用いて、企業活動を行おうと考える顧客企業の誰かが、あなたのBtoB企業サイトへと来訪します。そして情報を集めた後に納得すれば、「問い合わせ」「資料請求」など、コンバージョンを行い強い接点が生まれます。

コンバージョンとは、企業サイトにおけるゴールの達成を意味します。BtoBサイトの場合であれば、コンバージョンは「問い合わせ」「トライアル申し込み」「資料請求」などになります。

強いつながりが出来た後は、直接対応などでさらに顧客企業へのつながりを強化し、案件成約への道を見出すことができるかもしれません。ですが、そのための入り口がちゃんとしていなければ、誰もちゃんと見てはくれないでしょう。

その意味で、BtoBサイトは顧客企業の入り口として、とても大な役割を果たすことが分かります。

ですが、営業と言ってもサイトだけで完結する訳ではありません。次は、BtoBサイト以外に何が必要なのか、という点について説明します。

企業サイトだけでは営業は成立しない  

企業サイトは顧客企業入り口です。ここで顧客企業は情報を収集し、あなたの会社の商品に納得することで「問い合わせ」などのページからあなたの会社にアクセスしてくれます。

ですが問合せを受けたらそれで案件成約、という訳ではありません。資料を渡してさらに詳細な情報を提供し、実際に商品説明の機会に預かれたなら営業担当が直接対応し、説明や疑問の解消を行う。そうしてやっと案件成約にいたれます。

つまり、案件成約のためには、少なくとも資料請求用の資料はもちろん、営業担当との連携もとる必要があります。企業サイトはあくまでも入り口であり、あれば案件の全てを取ってきてくれる魔法のツールではないのです。

そして、それらを適切に用意するためには、ターゲットがどんな人物なのか、という点を理解している必要があります。

ターゲットは誰か  

BtoBで想定されるターゲットは明らかにしましょう。

単刀直入に申し上げて、BtoBのターゲットは「どんな人」という一人の人間には絞り込めません。何故なら、BtoBの顧客は企業。企業は、様々な人々がそれぞれの立場でものを考え動く、組織であるからです。

ならば、ターゲット情報を整理することは不可能なのではないか。そんな風に不安にお思いでしたら、ご安心ください。情報整理は十分に可能です。

最初にはっきりせておくのですが、企業を相手取る場合、その企業で商品購入の意思決定に関わる人間すべての認可が必要です。調査を指示された部下が弾けば上司の目に届くこともありません。上司が納得されなければ社長に知られることもありませんし、購入時の使用者が首を振れば結局その商品が購入されることはないのです。

であれば、必要なのは商品情報の網羅性でしょう。

商品にまつわる、あらゆる全ての情報が記載されている。BtoCの商品と違うのはそこです。ざっくりとした理解で購入してもらえるBtoC商品とは違い、BtoB商品は様々な顧客会社社員のチェックを通過する必要があるのです。

ですが、長い時間をかけて、多くの人々が頷いた商品ならば、そう何度も違うブランドに乗り換えられる、という事はありません。一度購入いただけた商品は、今後何度も購入いただける可能性が高いです。

そのためにも、あらゆる全ての情報をサイトに記載して、ターゲットとなる様々な人を内包する顧客企業に、納得してもらう必要があります。

戦略まとめ  

ここで、戦略についての情報をまとめておきましょう。BtoB向け企業サイトに求められる役割は、あくまでも営業分野の入り口です。見込み客がサイトで情報を集め、納得が得られると実際に「問い合わせ」ページから連絡を貰えます。

ですがBtoBサイトの役割は、あくまでそこまでであるという事を理解しなければなりません。それ以降は実際に説明や質疑応答を行い、案件成約まで人の力でこぎつける必要があるのです。

そしてその意味で、企業サイトは入り口として十分な働きをする必要があります。その十分な働きというのは、ターゲットである企業の様々なニーズに応じた情報を、網羅的に掲載すること。そうすることでやっと顧客企業はあなたのサイトを社内での稟議に駆けることができるのです。

BtoBサイト構築  

入り口としての役割を果たす必要がある、ということが判明したBtoBサイト。ですがどのようにすれば入り口としての役割を果たすことができるのでしょうか。それを、一つ一つ説明していきます。

製品・サービスの情報の方向性  

結論から言うと、情報の方向性は「論理的に買うべき理由が情報として揃っていること」というのが、BtoBで押さえておくべきコツになります。

顧客にとって何よりも重要なのは、やはり製品・サービスについての情報です。ここを網羅的に記載できなければ、顧客企業の稟議にかけてもらう、というスタート地点にも立たせてもらえません。

ですが、実際何を記せば網羅的な情報と言えるのか、という疑問は残ります。金額でしょうか? 機能でしょうか? アフターケアについての情報もあれば足りるのでしょうか? それとも他社製品と比較した時にどれだけ勝っているのかが大切なのでしょうか。

その答えは企業ごとに違います。では何を起点に考えればいいのか。それはやはり、ターゲットの気持ちになって考える事でしょう。

様々な人が働く企業と言えど、全員が全く別の方向性を向いているわけではありません。企業利益を上げる、という目標がどんな企業においても掲げられているもので、逆に言えばそうならない商品は不必要、ということになります。

そして商品には性質があり、顧客企業にも状況があります。つまり、商品からターゲットを絞り込んで、そのターゲットが欲しい情報を提供すればいいのです。

多機能で高価な商品だったなら、それを使いこなせるような専門的な知識を有する企業がターゲットとして存在するでしょう。ならばターゲットが満足するような専門知識の情報を詳細に記載する必要があります。

一方売りは安いことである、という商品だったなら、お買い得な買い方や期間限定値引きの情報があると嬉しいでしょう。もちろん実際に競合製品と比較して、どれだけ安いのか、という情報も記載する必要があります。

つまり、BtoBは論理的に「この商品・サービスを購入すべきだ」という情報が揃っていることが重要なのです。

商品・サービスにおけるイメージ構築  

上記の通り、BtoB商品・サービスは論理性が重要項目となります。ですが、BtoBといっても論理的であるだけで十分かと言えば、それは違います。

何故なら、BtoB、企業と言えども、顧客が人間であることには変わりありません。情報はそろったがピンとこない、というところから、無意識的に論理を構築して稟議であなたの会社の商品・サービスを却下してしまうかもしれません。

それを阻止する要素は、問題解決のイメージ構築です。

企業がBtoB商品・サービスを求めるとき、まず間違いなく、顧客企業だけでは解決しない問題が発生しています。でなければ、社内の人員で解決を図ることでしょう。

つまり、顧客企業が求めているのは、厳密には商品・サービスそのものではありません。その問題の解決を求めているのです。

例を出しましょう。情報サービス系のBtoBを行っている会社であれば、顧客企業が求めているのは「現状不明確な状態になっている情報を、代理で整理して欲しい」という問題解決です。

例えば経理系であったなら、どのレシートをどのように処理するのか。例えばリスト系であれば、どのメールアドレスがどの商品・サービスの顧客企業であるのか。そういった、専門知識があっても煩雑になってしまう大量の情報群が、商品・サービスを導入することで、すっきり解決して本業に専念できる、そういうイメージが伝われば、顧客企業は「欲しい」と感じてくれます。

これで問題解決のイメージがつくことが重要であることが分かったことと思います。それこそが「ピンとくる」という事なのです。

さて、これで稟議にかけてもらえるだけの条件は果たせました。ですが、それだけで十分なのでしょうか?

コンバージョンボタンの配置  

BtoBサイト作成で、最重要とされる要素の一つにコンバージョンボタンというものがあります。

コンバージョンは上記でも説明した通り、「問い合わせ」「トライアル申し込み」「資料請求」などです。そのボタンということで、以上の文言が大きく表示されたボタンがイメージできるかと思います。

このコンバージョンボタンですが、ゴールにつながる入り口という事で、適当に配置するとまったくコンバージョンに繋がらない、など痛い目を見る可能性が高い、取り扱い要注意要素なのです。

では、一体どのように配置すべきなのでしょうか。

それは、「望んだコンバージョンボタンを、すぐに押せるような配置」です。

顧客企業が望むコンバージョンは、状況によって変化します。ですので、大まかには「トライアル」と「資料請求」の2つを用意しておけばよい、というのが一つのコツになります。

ここで注意なのが、これ以上パターンを増やしてしまうと、閲覧者を混乱させてしまう可能性がある、という事です。ですがコンバージョンボタンが1種類でも望んだコンバージョンボタンがない、と言う状態になりかねません。その間を取ったのが、この二つの用意、という事なのです。

そしてすぐに押せるような配置とはどのようなことかと言うと、これまた2種類の対応が存在します。

一つは、画面に常にコンバージョンボタンを追従させる、と言うやり方です。

画面の左右どちらかに、スクロールしても付いてくるタイプのコンバージョンボタンをみたことはあるでしょうか。それが今説明する、追従型コンバージョンボタンです。いつどんなタイミングでもコンバージョンすることが出来ます。

もう一つは、随時コンバージョンボタンを配置する、というやり方です。

同じ種類のコンバージョンボタンを、要所要所に配置することで、追従型に比べて即時性は下がりますが、その反面「コンバージョンボタンが配置された」と閲覧者に意識させることが出来ます。

この二つの方法で、「望んだコンバージョンボタンを、すぐに押せるような配置」を実現することが可能とになります。

サイトデザイン  

無論、それだけでは不十分です。極端な話、真っ白な背景にズラズラと文字が羅列されているだけでは、デザインにかけるお金もないのか、あるいはそれだけ時代遅れな企業なのか、と心配されてしまいます。

ここで重要な点として、サイトデザインは顧客企業に対しての信用を担保できる要素なのだ、と言うことが挙げられます。清潔感と信頼感のあるデザインがあれば、「ちゃんとしてる会社なんだ」と認識してもらえます。それだけで、無条件に敬遠されることはなくなるでしょう。

つまり、ビジュアルでブランドを構築する、という事になります。

論理性が重要、と上記で述べましたが、やはり人間はそれだけでは納得しません。人間は感情の生き物です。そのことを理解して、信頼できるデザインを構築すべきなのです。

情報構成  

網羅的に記載された情報は、当然ながら量が非常に多いものとなるでしょう。それこそ改行もない文字が長々と続いていれば、情報も揃い、デザインもしっかりしていても、途中で断念されてしまうかもしれません。

そのためにまず必要なのは、一目見た時に適切な情報をメッセージとして閲覧者に示せているか。これを、ファースト・ビューと言います。

ファーストビューが適切に構築できているサイトは、BtoBの閲覧者にとってはとても嬉しいものとなります。何故ならBtoBで想定される閲覧者は、情報を業務時間でまとめて、上司に報告する義務を担っている可能性が高い人物です。

時間がない閲覧者は、限られた時間で可能な限りサイトから情報を収集し、最終的には社内でプレゼンテーションを行うこともあるでしょう。そんな人物にとって、気の利いたキャッチコピーや、企業の掲げるスローガンなどは興味を引くものではありません。

また同様に、長々と時間をとる無駄な情報は、この閲覧者にとって不利益をもたらす要素となります。

時間がない中で、必要な情報と認識して読み込んだ文章が、実際には何の役にも立たなかった、ということになれば、その時点で閲覧者はサイトから離れてしまうかもしれません。そうすれば無用に案件成約のチャンスを失うのに等しいでしょう。無駄な情報は省かなければならないのです。

すなわち、時間が少ない相手に、いかに網羅的に情報を伝えるか、という観点が、サイトの情報構成には必要となるのです。

具体的な集客方法  

ここでは複数の集客方法をいくつかご紹介いたします。

  • SEO対策

Google上での評価を上げ、検索で上位に表示されるようにする対策です。

やり方としては様々で、オリジナリティのあるコンテンツ、画像、表示速度やモバイル端末での閲覧のしやすさなども評価に関わるので、そういった改善方法を試すもいいでしょう。

おススメはツール活用での改善点洗い出しです。また、ターゲットユーザーの視点でチェックするのも、王道のSEO対策と言えるでしょう。

  • リスティング広告

リスティング広告とは、Googleを始めとした検索エンジンの検索結果に表示される、クリック型課金の広告の一つです。クリック型課金とは、クリックされるたびに広告主が広告料を支払うタイプの広告です。

特徴はやはり即効性でしょう。お金を払って行うだけあって、クリック数の最大化に最適化されたユーザーに、広告が表示されます。

中でもリスティング広告は、ユーザーの検索ワードに対応して表示されるため、ニーズがあることがはっきりしたユーザーにアプローチできる点が強みです。

方向性として似た事例に、SNS広告があります。

  • 動画広告

Youtubeなどで、動画再生の直前に再生される広告動画のことです。これらはインストリーム動画とも呼ばれ、二種類に分けられます。

  1. 再生開始で課金される、スキップできないタイプの動画
  2. 30秒再生されることで課金される、スキップできる動画

動画広告の特徴は、一度に多くの情報を伝えられることでしょう。雰囲気やニュアンスといった点は、動画に大きく軍配が上がります。

その内、ただ広く知ってもらいたい場合はスキップ出来ない動画、ターゲットに刺さればいい、という事であれば、スキップできる動画で広告を行うのが適切です。

  • オウンドメディア

オウンドメディアとは、ブランディングやユーザーとの接点づくりを目的とした、自社のメディアのことです。

基本的にはこういった社内ブログ、またはSNSなどがオウンドメディアに当たります。

上記のSEO対策などはまさにこのオウンドメディアで行うべき対策で、即時性は低く、運用にもコストがかかりますが、長期的に見るとブランド力、集客力として効果の高い方法となります。戦略を練って、長期的に行うことが求められます。

サイト構築まとめ  

BtoBのサイト構築に必要なものは、顧客企業が稟議に掛けられるだけ網羅的な情報です。その網羅的、が何をもって規定されるのかと言えば、商品の強みから逆算したターゲット象が、一体何を望むのか、というところから分かります。

またサイトデザインを清潔感のあるものにすれば、それだけ信用を担保できます。ですがここで難しいところは、こだわり過ぎても意味がないことです。信用されるに足る程度のデザインを構築できたなら、中身であるコンテンツに注力すべきでしょう。

最後にそのコンテンツは、可能な限り分かりやすく、時間を掛けずに情報を読み取れる公正にすべきです。何故なら閲覧者は業務時間をさいてサイトを見てくれています。無駄な情報を省き、出来れば一目でわかるような構成にすることで、ブラウザバックの危険を回避することができるのです。

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