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まず前提として、LPとは何か、について説明します。

LPとはランディングページの略で、商品・サービス紹介の最初から最後までが一つで完結しているページのことです。

特に今回取り扱うのは、最終的にWEBサイトに着地するLPではなく、商品・サービスの販売や営業にリードを渡す役割を有したLPのことを指します。こちらは、オンラインマーケティングで活躍します。

そんなLPの内、BtoBで、かつ目的達成である「お問い合わせ」「トライアル」などのコンバージョンに至るためには、どのようなデザインが良いのでしょうか?

それは、以下の条件を果たしているデザインです。

  • 思わずクリックしたくなるようなCTAボタンを設置する
  • CTAボタンをファーストビューに置く
  • 信頼感に訴求する最適な配色・背景色を選ぶ

以上について、それぞれ解説していきます。

思わずクリックしたくなるようなCTAボタンを設置する  

CTAボタン、場合によってはコンバージョンボタンとも呼ばれる「LPの目的に直結したボタン」には、それぞれ適切なデザインが存在します。それがつまり、思わずクリックしたくなる、という事なのです。

このデザイン方法は様々あるので一部を紹介しますが、まず挙げられる点としては、「立体感が出ていて、ボタンとして押せそう」であるのは必要不可欠でしょう。

押せそう、と感じられないCTAボタンは、その時点で機能していないと判断すべきです。それはつまり閲覧者に「この記事のゴールはここだ」と認識されていないという事であり、もっと言うなら「LPを読んでこの商品欲しくなったけど、どこをクリックすれば進めるのか分からない」という最悪の事態なのです。

では、どうすればこの問題を解消できるのでしょうか。それはやはり、影を付けたりすることで立体感を出せば、誰でも「押せそう」と感じてくれます。

また、立体感以外でも、矢印を傍に配置したり、マウスポインタを上にのせると色が変わったり、といった仕組みを導入すれば、こう言った閲覧者の混乱を防止することが出来ます。変わったアイデアとしては、マウスポインタを置くとブルブル震えるCTAボタンも存在するとか。

こういった「このボタンは押せる」と判断できるデザインにすること。これは何を差し置いても真っ先に達成すべき、コンバージョンにつながるデザインの一つです。

CTAボタンをファーストビューに置く  

CTAボタンはデザインも重要ですが、配置にも気を払うべきです。その内最も強調したいのは、「CTAボタンはファーストビューに置く」という点です。

CTAボタンは基本的に常に押せた方がいいとされていますが、その中でも必ずおくべきなのは、LPの冒頭、ファーストビューです。何故なら、LPは「ファーストビューが7割」と表現されるほど、ファーストビューで離脱してしまう閲覧者が多いためです。

基本的に、ファーストビューですぐにブラウザバックしてしまう閲覧者の率は、70%~90%とされています。それが「ファーストビューが7割」と表現される理由であり、このファーストビューさえ改善すれば、その時点で大きなボトルネックが解消されることになるのです。

そのため、LPを作成する際には、デザイン的にもファーストビューを凝らなければなりません。何せ、そこで第一印象を損ねれば、その時点であっけなく閲覧者はブラウザバックしてしまいます。

そしてそれと同時に、CTAボタンも設置しなければなりません。これは、すでに高いモチベーションでLPを訪れた閲覧者に効果的です。

最初からコンバージョンしようと考えLPを訪問した閲覧者は、サイトの情報を読むまでもなくコンバージョンしてくれます。そんな閲覧者が、「コンバージョンしたいのにボタンの場所が分からない」と混乱してモチベーションが下がってしまったら、それは大きな損失です。

そのため、CTAボタンは必ずファーストビューに設置しなければならないのです。

信頼感に訴求する最適な配色・背景色を選ぶ  

基本的に、BtoBのLPはBtoCとは違い、情緒に訴えかけることは少ないです。

それは、BtoBが論理性で「この商品・サービスが優れている」と判断されて購入されることが多いためです。複数人の吟味に耐えるには、BtoC商品・サービスのような本能に訴えかける魅力的なデザインは、あまり意味がないのですね。

しかし、BtoBにも情緒に訴えかけるべき点は、たった一つ存在します。それは、「信頼感」です。

何故信頼感に訴求すべきなのでしょうか。それは、BtoBの商品・サービスが高額になりがちだからです。

BtoB商品・サービス、というのは、薄利多売ではなく高級商品を個人よりもはるかに大きな資本を持つ企業に売るものです。個人が買うようなものではないため、価格を安くしても企業しか買ってくれません。そして顧客企業の数は、当たり前ですが個人に比べたらずっと少ないです。

そのため、BtoB商品・サービスは自然と高額化します。その高額となったBtoB商品・サービスを、その場の勢いでポンと買ってしまえるでしょうか。それは、断じて否なのです。

そのために論理的にかつ社内の様々な業種の社員たちに吟味され、稟議を通過してやっと、BotB商品・サービスの購入の意思決定がなされます。

では、デザインに信頼感など必要ないのでは? 論理的で網羅的な情報がLPに備わっていればいいのではないか? そんな風にお考えになるかもしれません。

ですが、忘れてはならないのは「企業も人の集まりである」という事です。

例えば、契約に100万円もするようなBtoB商品があったとしましょう。そのLPが、スーパーの大安売りのような、黄色や赤など派手な彩色で50%OFF!といった文言が大きく大きく表示されていたら、あなたはそのBtoB商品を選びますか? きっと稟議の候補にも挙げないでしょう。

ですが、それを論理的に説明するのは難しいはず。ただ何となく信じられない。不安感を抱く。そういった漠然とした理由で、閲覧者もそのBtoB商品を選択しないのです。

逆に、同じ100万円のBtoB商品が、落ち着いたデザインであったならどうでしょうか。青や黒を基調とした静かで高級感のあるデザインで、アフターフォローの手厚さなどを詳細に記載されているLPをイメージしてください。少なくとも、スーパーの大安売りのページに比べれば、こちらの方がよさそうだと感じることでしょう。

そのため、信頼感にだけは、BtoB商品・サービスでも、唯一情緒的に訴求する必要があるのです。

そしてその配色は、例に挙げた通り、黒や青などの沈静色が適切です。彩度や明度が低いと、より静かで安心できるイメージを構築できます。

こういった適切な配色を選ぶことで、コンバージョンにつながるのです。

まとめ  

ここまでで、BtoBのLPでコンバージョンしやすいデザインについて説明しました。それを改めて、以下にまとめます。

まずCTAボタンは、必ず押せそうだと感じられるデザインにしましょう。押せそうでなければ、押すべきであると判断してもらえません。そのとき、押したいと考える閲覧者もコンバージョンしてくれないのです。

そのための解決策は、立体感を出したり、矢印を置いたり、マウスポインタで色を変えたり震わせるなどの方法がありました。

次にCTAボタンは、ファーストビューに置きましょう。LPにおいて、ファーストビューは7割。もしファーストビューにCTAボタンを配置していなければ、モチベーションの高い閲覧者もブラウザバックしてしまうかもしれません。

最後に、信頼感に訴求する配色にしましょう。論理的な企業と言えど、人間なことに変わりはありません。沈静色で落ち着いた配色でデザインすることで、信頼感を構築することが出来るのです。

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